近日，在首屆中國旅游投資領(lǐng)袖峰會暨第六屆中國旅游投資艾蒂亞獎頒獎典禮上，烏鎮(zhèn)掌門人陳向宏先生評價了烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)代表了兩個階段投資的價值取向，分享了“放大IP最好的渠道”與“旅游升級時代的投資選擇”觀點。
陳向宏先生表示：在旅游界，中國從來不缺渠道的創(chuàng)新，缺少的是在資源端落地。即使渠道再發(fā)展，最后還是要落到景區(qū)和資源上來。目前團隊也組建了三個公司，即所謂的投資平臺公司、專業(yè)的景區(qū)建設(shè)公司和一個景區(qū)管理公司。
以下是陳向宏先生分享的這幾年的體會：
首先，簡單的說一下烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)代表的兩個階段投資的價值取向。
我是99年來烏鎮(zhèn)的，99年的烏鎮(zhèn)沒有一個游客，周莊比我們早了十年，西塘比我們早了五年，那時候的烏鎮(zhèn)可不是大家今天看到的烏鎮(zhèn)。
烏鎮(zhèn)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：
第一個階段是所謂的觀光旅游建立階段。(99-04)我是從東大街開始的，之所以做的晚，也是吸取了其他古鎮(zhèn)的經(jīng)驗，我們就圍繞著一個線性化的旅游產(chǎn)品做，我們沒有受很多的誘惑。在這里面，就堅持了一個，烏鎮(zhèn)個性的凸顯。我01年就提出來烏鎮(zhèn)的宣傳口號，一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)。做觀光旅游，我們在東柵欄是修了一個舊的殼，裝傳統(tǒng)的東西，這是觀光旅游。到04年，大家都在喊度假旅游時代到來了，什么是度假旅游?很多專家有各自的解釋，我的解釋只有一句話，度假旅游就是晚上旅游。任何一個景區(qū)，如果白天人很多，晚上以后人沒了，再怎么說自己是度假區(qū)也不對，只有真正的國際度假區(qū)是上午比較冷清的，越到晚上人越多，這才是度假旅游。
所以烏鎮(zhèn)的第二個階段，我定位為度假區(qū)。(04-07)04年到07年，我當時是國有企業(yè)老總，兼著政府的官員，做的很痛苦，因為當時沒有一個國內(nèi)古鎮(zhèn)做度假旅游。當時我們的概念就是兩個，從保護上把靜態(tài)的保護變成歷史街區(qū)的再利用，而從理由上是修一個殼裝新東西，這就是新舊的變化，你到烏鎮(zhèn)西柵欄就會體會到。
我們說一個旅游產(chǎn)品，首先要領(lǐng)導(dǎo)說好，不管是誰的領(lǐng)導(dǎo)，董事長、投資者還是股東，領(lǐng)導(dǎo)不說好沒有錢;第二要專家說好，專家不說好，寫文章罵死你;第三，當?shù)厝罕娨f好，不然你日子難過;最重要的是市場要說好。
最最重要的就是90后、80后，甚至是00后。我們沒有刻意裝新東西，當時第一步，是把民宿做起來，把游古鎮(zhèn)變成在古鎮(zhèn)住下來。我們從07年開始投入巨大，沒人看好，正式建完了以后，我也有各種的考慮，我們找了中青旅合作，他是我們建完了以后再戰(zhàn)略投資進來，我談的條件是保持烏鎮(zhèn)獨立品牌，中青旅不參與管理，西柵建了以后，07年第一年稅后凈利3000萬，第三年9000萬，第四年1.8億，到今天16年，我們?yōu)蹑?zhèn)旅游總營收是14億。我們整個售票人數(shù)，賣出一個算一個，我們是936萬，去年實繳稅收2.5億，稅后凈利5.6億，我可以說，從投資的角度來說，烏鎮(zhèn)是中國景區(qū)最賺錢的，中青旅股份公司91%的凈利潤是烏鎮(zhèn)給他的。
但是我也看到了危機，07年建了以后，我們在烏鎮(zhèn)里面開民宿，浙江旅游局的領(lǐng)導(dǎo)，他們當時來找我，你不要叫民宿，這臺灣人的叫法，你就叫旅館吧，但現(xiàn)在每一個景區(qū)都叫民宿。我們景區(qū)是文化的創(chuàng)意，我去年開始在公司里面就講這個問題，我們前幾年就看出來了，我們從觀光旅游到度假旅游到文化旅游，我們說我們要做文化小鎮(zhèn)，我個人認為，小橋流水是共性的，只有文化是不一樣的。江南歷史文化是相似的，只能創(chuàng)造這個古鎮(zhèn)獨有的文化。所以我們建了大劇院，建了美術(shù)館，我們做了四屆戲劇節(jié)。
這就是第三個階段：文化旅游。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的影響力巨大，每年的戲劇節(jié)，所有的領(lǐng)館跑來，說我們愿意出錢把我們國家的錢放到烏鎮(zhèn)，國外以前是先了解烏鎮(zhèn)才了解戲劇節(jié)，自從我們辦了戲劇節(jié)，是先了解了戲劇節(jié)才了解了烏鎮(zhèn)。我們做旅游的有一個理論，特別是做景區(qū)，就是經(jīng)營好自己的獨特的IP，而我個人認為，文化是放大IP最好的渠道。我們所有的文化項目，分兩類，一類是著眼長遠，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)第一年花費了6000多萬，第二年4000多萬，每年虧，但是去年開始持平，連奔馳寶馬都開始提出贊助，我說我不冠名，你可以贊助。我覺得烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是一個國際品牌。你看，剛辦的時候，我到英國愛丁堡參加世界上最牛逼的戲劇節(jié)，人家不接待我們，現(xiàn)在愛丁堡戲劇節(jié)每年會發(fā)邀請函邀請我們。所以這個文化的傳播力真的讓我們學到不少，但是我也看到，依靠門票的年代已經(jīng)過去了。
我每周會接待很多來自全國各地的朋友，他們都有幾個共同的特點，每個人都認為自己的項目是最牛的，我就開玩笑說，你這個水庫是當?shù)刈钆５?，在中國是不是最牛的，在全世界是不是最牛?所以我去年年底在公司內(nèi)部開會，我說烏鎮(zhèn)的成功在于領(lǐng)先市場的成功，我們現(xiàn)在領(lǐng)先市場的優(yōu)勢沒有了，大家都在做觀光的時候，我們做度假，大家做度假的時候，我做文化。但是今天怎么辦?我不避諱，我覺得我是悲觀主義者，特別是下半年以來，受經(jīng)濟大環(huán)境的影響，整個旅游市場形勢是不好的。烏鎮(zhèn)是十多年來第一次下降，怎么辦?我們的下滑是人數(shù)下滑，雖然收入還是增長，但是這是代表了一個信號。
現(xiàn)在，我一直在判斷，我說我們要開始第四次轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)什么?會展小鎮(zhèn)。我覺得旅游做到今天，像烏鎮(zhèn)這種項目沒有什么資源稟賦，依靠著人文資源、設(shè)計，依靠著生活氛圍的營造，依靠著這種獨特的商業(yè)模式。但是，花無百日紅。什么是投資?投資是講回報的。這種回報只有超過社會平均邊際率的回報才是最優(yōu)的回報。人家都賺這個錢，你也賺這個錢，你的股東不會喜歡你。只有人家賺了一部分的錢，你是遠遠超過他們的，這才是彰顯我們優(yōu)秀投資操盤手價值的所在。
第二個我講講古北水鎮(zhèn)：
我從政府下來以后，回到北京，偶然看司馬臺長城，那邊有一個纜車，我說做這
個項目，后來北京市委書記劉淇要聽我的項目匯報，我拿了一個地圖，把所有的山型研究透以后畫了一個圖，什么圖呢?大家都說長城，多牛逼，我們要做長城，做索道，長城上恨不得做一個玻璃棧道。我的意思，我所有做的項目里面，長城只是我的背景，我在長城想做一個小鎮(zhèn)，因為長城的存在，我所有小鎮(zhèn)里面的業(yè)態(tài)，吃喝行購超過了行業(yè)的邊際利潤，領(lǐng)導(dǎo)很認可。我11年6月份簽約，14年建成。我們15年磕磕碰碰的開業(yè)，第一年到去年，我們接待游客240萬，景區(qū)總收入7.4億，稅后凈利2.3億，讓我很欣慰的是第二年達到了烏鎮(zhèn)十二年的水平。我們這個項目投了50億，真金白銀，但是現(xiàn)在股價是80個億，后面所有的基金投資排著隊要買我們的股份。我感覺松了口氣，對得起投資股東了。
很多人問，你做這么大的景區(qū)，你怎么回報?我覺得旅游產(chǎn)品走到今天的投資回報，靜態(tài)只是一個方面，但是你不要放棄資本的力量。我個人認為，還要研究旅游項目溢出的效應(yīng)。古北水鎮(zhèn)大家如果沒去過，希望大家看一下，應(yīng)該說是從一片白地建起來的，地形都是整過的，差不多50萬平米，1500間客房。我們現(xiàn)在還沒有建好，還沒有大規(guī)模的進行品牌宣傳，其實真正意義上是試運行，但是我相信在北方市場，在北京地區(qū)，古北水鎮(zhèn)無疑是占住了第一的地位。
我補充一點，我現(xiàn)在所有的項目都是自己獨立規(guī)劃，獨立建設(shè)的。我也借機會澄清一下，外圍有些人打著中青旅的旗號，說古北水鎮(zhèn)是他們做的，烏鎮(zhèn)是他們做的，到處都在簽約，到處都在拿地，所以我順便也澄清一下。做這幾個項目，有幾個特點。
第一，在規(guī)劃里面，我不再研究白天怎么游而是把目光更多的放在晚上怎么游。就像前面說的，我認為一個景區(qū)沒有夜生活就沒有第二次消費，只有門票收入。
第二，我不再講究門票收入，而是講究單位消費。在我規(guī)劃的景區(qū)里面，我是進行三三制，三分之一的門票，三分之一的酒店收入，三分之一的景區(qū)綜合收入，我兩個景區(qū)基本上都達到了這個。我反而認為，一個景區(qū)的存續(xù)，門票是一個杠桿，我們對烏鎮(zhèn)來過幾次消費，或者累積達到一定數(shù)額的，都不收門票的，古北水鎮(zhèn)只要入住酒店就不要門票。我們現(xiàn)在也面臨著困難，就像烏鎮(zhèn)，我很擔心的是什么?名氣太大，游客量太大，事實證明，觀光產(chǎn)品和度假產(chǎn)品是不能混雜在一起的。游客很多，就擠掉了觀光客人，真正度假的客人的感受。一起買門票，我們中國的旅游市場太大了，就無法管理了。
第三，我不是講追求游客人數(shù)，做一個景區(qū)不怕你不來，就怕你不再來。烏鎮(zhèn)，一年900多萬游客，70%是散客，70%里面至少60%是第二次來，所以我們最新的口號，其實也不新，叫做“烏鎮(zhèn)，來過，未曾離開”。
最后，我不再強調(diào)自己的景區(qū)是第一，而是強調(diào)自己的景區(qū)是唯一。我們做項目，好多希望自己一上來就是中國什么什么第一，亞洲什么什么第一，恨不得宇宙第一，很蒼白。我恰恰說我不怕自己小，我只怕自己不是唯一。我覺得這種唯一性才是真正重要的。
歷史
浩瀚建筑創(chuàng)立于1999年，專注于建筑景觀規(guī)劃領(lǐng)域深耕20年，一直與行業(yè)的發(fā)展共同成長，在蓬勃的市場潮流中，堅守著品質(zhì)發(fā)展的方向。立足于對本土文化和現(xiàn)狀的深刻理解，并秉持先進的國際化設(shè)計和服務(wù)理念，浩瀚建筑努力尋求對于功能和審美的恰當處理,通過設(shè)計創(chuàng)造經(jīng)營的最優(yōu)化價值。
理念
浩瀚建筑奉行自己的設(shè)計哲學——歸本主義，歸本主義設(shè)計理念的核心是回歸到事物本來的樣子，就是回歸自然，回歸樸素，回歸自由和愉悅，歸本主義采用的表現(xiàn)語言通常會選擇自然樸素的材質(zhì)，通過設(shè)計使平凡的無聊產(chǎn)生獨特的藝術(shù)效果（請參照九一律，這是浩瀚建筑的遵從的法律）
我們堅信設(shè)計的力量，設(shè)計必須解決實際問題，每個項目都值得交付一個深思熟慮的解決方案，籍此去創(chuàng)造更加多樣性的美好世界
我們很自豪能夠從事設(shè)計行業(yè)，我們每個人都為自己的成功負責，因為我們相信自我管理是最有效的管理
勇于拒絕無價值的用戶，只為真正的業(yè)務(wù)付出努力，因為我們的時間和精力是最可寶貴的，尊重用戶，致力于成為用戶值得信賴的顧問
家庭化的工作氛圍所產(chǎn)生出來的團隊協(xié)作精神，每個項目從頭到尾無領(lǐng)域控制，摒棄孤島思維，我們是一個命運共同體，我們非常關(guān)心我們家庭般的企業(yè)文化建設(shè)
把自己當作用戶去思考，創(chuàng)造良好的用戶關(guān)系，因為只有用戶的需求才是海岸存在的全部理由
團隊
充滿專業(yè)理想和創(chuàng)造熱情的同事是浩瀚建筑最重要的財富。浩瀚建筑有設(shè)計團隊40人，包括了建筑方案所、規(guī)劃設(shè)計所、景觀設(shè)計所、品牌策劃及VI設(shè)計所、工程落地管控所、主材及物料管控所，六大所的密切配合是保證一個作品完美落地的基礎(chǔ)，這也是浩瀚建筑的優(yōu)勢所在。
我們相信每一個人都很重要，浩瀚建筑提供給每一個人充分發(fā)揮潛力的機會，提供給每個人公平施展才華的舞臺，我們致力于把不同的優(yōu)秀的人聚攏在一起，學習成長和探索新想法
和行業(yè)優(yōu)秀的人一起成長，點燃他們改變世界的激情，專業(yè)化，思維的多樣性，在設(shè)計交付的過程中體現(xiàn)浩瀚建筑的企業(yè)文化和道德實踐，給用戶極佳的體驗并影響用戶
服務(wù)范圍
浩瀚建筑作品涵蓋了：建筑方案設(shè)計 品牌策劃及vi設(shè)計 景觀規(guī)劃設(shè)計 工程落地管控等四項服務(wù)
浩瀚建筑專注于品牌塑造和設(shè)計創(chuàng)造價值，針對性的解決民宿客戶遇到的各類問題，用設(shè)計和客戶一起創(chuàng)造品牌價值
把自己當作用戶去思考，創(chuàng)造良好的用戶關(guān)系，因為只有用戶的需求才是浩瀚建筑存在的全部理由
歸本主義
歸本主義是克制的設(shè)計，不夸張、不過分的，郭準先生的生活氣場、氛圍，讓他在設(shè)計作品的氣質(zhì)時有得天獨厚的條件，更加關(guān)注現(xiàn)實這個層面，塑造了一個嶄新的當代形式。歸本主義作品是空間和形式在藝術(shù)上的驚奇組合，透過郭準先生的作品沒有人可預(yù)測這個時刻將會到來，他不愿意受傳統(tǒng)的來縛。創(chuàng)新是他的手段，個人世界觀是他靈感的源泉。
歸本主義有著不同的思想內(nèi)涵：
——他裸、他拙、他浪漫，他奢華……他本從土中來，他將歸于塵土
——道法自然：按照自然的啟示行事，而非刻意模仿自然；
——注重材料本質(zhì)的運用，鋼木、磚石、水泥、玻璃、樹木、燈飾、老桌椅……
——凸顯原始、原生態(tài)、崇尚自然文化為中心，在簡單古樸的自然元素中增添了土耳其、東南亞風格的水晶燈飾以及風格各異的桌椅，讓人們在樹影燭光下、柔美音樂中享受享受最美妙的時光……
——靈動空間：懸臂結(jié)構(gòu)的運用，使空間向外伸展，上下穿插左右交匯前后貫通……
——光線、色彩、氛圍、調(diào)調(diào)，他神秘……
——功能為體，視覺為衣，文化為魂；
——極簡：多余即罪惡
——高造價是不道德的
——不追逐……
——走近他，感受他的尊嚴、他的愛、他的精神……
歸本主義的締造者郭準先生，被譽為歸本主義之父，是當代中國一位重要的設(shè)計師。他的設(shè)計理念對當今中國的室內(nèi)建筑界有著不凡的影響，但他的設(shè)計思想和其他代表人物有明顯的差別，他走的是一條獨特的道路，是一個具有強烈個人風格的設(shè)計師。
郭準先生 Mr Guozhun
創(chuàng)始人
郭準，知名設(shè)計師，歸本主義倡導(dǎo)者，浩瀚建筑設(shè)計創(chuàng)始人。從業(yè)二十年中，他虔誠地尋訪了建筑巨匠們的足跡，探尋了大師們偉大思想的形成歷程。在思考了業(yè)界現(xiàn)狀及趨勢后，他結(jié)合自己從業(yè)經(jīng)驗與感悟，形成了自己獨特的建筑思想——歸本主義，成為歸本主義的締造者，被譽為歸本主義之父。他的設(shè)計理念對當今中國的室內(nèi)建筑界有著不凡的影響，他的設(shè)計思想和其他代表人物有明顯的差別，他走的是一條獨特的道路，是一個具有強烈個人風格的設(shè)計師。
郭準先生對于傳統(tǒng)的重新解釋，對于環(huán)境因素的重視，對于材料的強調(diào)，特別是鋼木、磚石、混凝土、玻璃的運用，和一系列強烈裝飾感的燈飾與家具的運用，為世人提供了一個探索的非學院派和非主流的典范，他的設(shè)計手法也廣為業(yè)界人士探索和借鑒。郭準先生的歸本主義主張，設(shè)計每個空間都應(yīng)該根據(jù)各自特有的客觀條件，形成一個理念，把這個理念由內(nèi)到外貫穿于空間的每一個局部，相互關(guān)聯(lián)成為空間整體不可分割的一部分。
郭準先生的歸本主義尊重自然，很難用一種風格將其框住。他認為世界很復(fù)雜、是流變的。他追求的是永遠不會固化自己的設(shè)計風格，也決不會滿意于自己的作品。郭準先生同時還大膽開辟新的路徑。他的作品里充滿了樂觀、輕盈及喜悅，又同時具備獨特性與普遍性?；谶@些理由，在設(shè)計中，他將結(jié)構(gòu)、空間及形式融為一體以創(chuàng)造溫馨場所的能力，也基于他對景觀的敏感，將精神內(nèi)涵融入歸本主義風格的努力，以及他作品中所散發(fā)出的詩意之美。?
人物評價
郭準先生是這個時代難得的設(shè)計師，他集藝術(shù)和智慧天賦于一身，他的歸本主義作品無論大小，都是那么實用，有靈性。透過郭準先生的作品沒有人可預(yù)測這個時刻將會到來，他不愿意受傳統(tǒng)的來縛。創(chuàng)新是他的手段，個人世界觀是他靈感的源泉。無論是歸本主義紋理細膩、輕盈柔美的清水混凝土，還是對光影的絕妙控制，這些具象的載體不過是郭準先生表達設(shè)計思想的某種手段，在設(shè)計中，營造令人動容的精神空間才是他的訴求。如果用一個詞匯形容他的歸本主義作品，我們眼睛所見的種種虛形必將不著蹤影，唯留感動二字。
浩瀚建筑企業(yè)文化:
一、愿景:
讓歸本主義服務(wù)每一個人
二、使命:
照看好我們的星球
三、價值觀:
1、把自己當作用戶去思考，創(chuàng)造良好的用戶關(guān)系，因為只有用戶的需求才是浩瀚建筑存在的全部理由
2、群星燦爛的浩瀚建筑，我們相信每一個人都很重要，公司提供給每一個人充分發(fā)揮潛力的機會，提供給每個人公平施展才華的舞臺，我們致力于把不同的優(yōu)秀的人聚攏在一起，學習成長和探索新想法
3、家庭化的工作氛圍所產(chǎn)生出來的團隊協(xié)作精神，每個項目從頭到尾無領(lǐng)域控制，摒棄孤島思維，我們是一個命運共同體，我們非常關(guān)心我們家庭般的企業(yè)文化建設(shè)
4、維護品牌榮譽，全員營銷，抓住一切機會展示浩瀚建筑的魅力，迎接挑戰(zhàn)，擁抱不同的項目，做別人不能做到的
5、我們堅信設(shè)計的力量，設(shè)計必須解決實際問題，每個項目都值得交付一個深思熟慮的解決方案，籍此去創(chuàng)造更加多樣性的美好世界
6、和行業(yè)優(yōu)秀的人一起成長，點燃他們改變世界的激情，專業(yè)化，思維的多樣性，在設(shè)計交付的過程中體現(xiàn)海岸的企業(yè)文化和道德實踐，給用戶極佳的體驗并影響用戶
7、我們很自豪能夠從事設(shè)計行業(yè)，我們每個人都為自己的成功負責，因為我們相信自我管理是最有效的管理
8、勇于拒絕無價值的用戶，只為真正的業(yè)務(wù)付出努力，因為我們的時間和精力是最可寶貴的，尊重用戶，致力于成為用戶值得信賴的顧問
9、深度分析賬目，科學的控制成本，為每個項目的收支負責，掌握優(yōu)質(zhì)交付和高效交付的平衡
10、創(chuàng)造有利于產(chǎn)生好作品的工作環(huán)境，提供更好的個人回報，增加工作的愉悅感
四、行為準則:
一切行為首先做到不傷害別人、不傷害世界，用同理心對待這個世界，不給別人添亂
五、管理風格:
高績效的城池文化，高強度淘汰機制，這是一個高度的軍事化組織
六、浩瀚建筑的關(guān)注點:
設(shè)計師第一，每個設(shè)計師在海岸都是一個明星；銷售第二，充分挖掘搖旗吶喊的價值；用戶第三，用戶的需求永遠是浩瀚建筑存在的全部理由
七、浩瀚建筑的用戶描述:
買浩瀚建筑設(shè)計的人，是一群更加追求審美，更加追求不同尋常，更加追求極致，走在時代最前沿的開創(chuàng)者
八、浩瀚建筑人的描述:
浩瀚建筑是由一群極度認同海岸理念和文化，看重職業(yè)的敬畏感和榮譽感，專業(yè)水準過硬，敢于爭先、樂于競爭、朝氣蓬勃、志同道合者組成
九、浩瀚建筑的個體價值:
唯有如饑似渴的日復(fù)一日的拼命學習進步，才不會被高強度的績效殘酷淘汰，也唯有城池可以證明一個個體的價值，因為這里只相信數(shù)據(jù)不相信汗水和眼淚
十、浩瀚建筑的核心競爭力:
歸本主義；它的核心成員，是一直堅信這個理念的人；信賴它的老用戶群，更是堅信這個理念的人群
十一、浩瀚建筑性格:
盡力要做到極致，做到與眾不同，做到能夠改變?nèi)藗兪褂昧晳T，甚至肩負著改變世界的革命性的責任和使命
十二、浩瀚建筑工作氛圍:
A、這里是戰(zhàn)場，我們是戰(zhàn)友，做到令行禁止，獎功罰罪，逢山開道，遇水搭橋，我們在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭；B、這里是學校，我們是同窗，在比學趕幫超的氛圍里每一天都有進步；C、這里是我家，我們是家人，用深切的關(guān)懷對待每一個家人
十三、浩瀚建筑的形象:
不甘示弱，起早貪黑，吃苦耐勞，為了理想不屈不撓的向前進
十四、浩瀚的精神:
突破，就是鄙視平庸，追求不同尋常和極致，專注于同行不愿干、干不好的邊緣領(lǐng)域，用一絲不茍的品質(zhì)追求
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北京浩瀚設(shè)計——由郭準先生創(chuàng)立于1999年，專注于規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計于一體的專業(yè)化企業(yè)。浩瀚設(shè)計以歸本主義為核心設(shè)計理念，九一律為設(shè)計指針，對每個項目進行原創(chuàng)設(shè)計。每年完成120余項目…
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